LOADING . . . . .
shopper-2010-fost-68.html
Flash Page-Flip Home
CMG Romania
Magazinul Progresiv, Ianuarie 2010
69 / 76
| 01:2010
Brandurile
trebuie
s îi reîntreasc valorile prin comunicare, mai ales dup un an al ofertelor promoionale. mP: Nu i-au pierdut promoiile din eficacitate? mo: Unele promoii au fost bine fcute i au susinut brandul, altele nu. Pentru un brand sntos o promoie neinspirat nu este o tragedie, dar înc dou la fel cu siguran îi vor afecta imaginea. Bineîneles, sunt i consumatori care nu se vor mai întoarce la brandul iniial, pentru c gsesc satisfacie la un pre mai mic. Trebuie s contientizm aceast schimbare i s comunicm în consecin. Ar fi o prostie pentru toat lumea retaileri, productori, oameni de marketing deopotriv s ne încpânm s vrem s ne întoarcem la ce a fost înainte. Trebuie s vedem realitatea lui 2010 i s maximizm ce avem prin comunicare. mP: Spuneai, cu alt ocazie, c anul acesta ,,brandurile care vor comunica detept, vor ajunge în courile consumatorilor". Ce înseamn concret a ,,comunica detept"? mo: În primul rând
trebuie
s înelegi ce vrea consumatorul, în ce punct al evoluiei sale de cumprtor este, cum înelege el criza i economia, în general, i cum se relaioneaz fa de brandul tu dac este necesitate sau este o plcere. Aici În al doilea rând, un brand detept este acela care nu mai gândete în termeni de above the line, bellow the line, thru the line,
foarte
segmentat, ci pur i simplu are un ,,brand idea"
foarte
puternic i un plan de relaionare care s îl ajute s maximizeze coninutul exact pe mediile relevante pentru consumator. Trebuie s tii cum s ponderezi mediile de comunicare astfel încât consumatorul s reacioneze, s te duc mai departe pe facebook i twitter sau la o bere, s împrteasc i prietenilor experiena pe care a avut-o cu brandul tu. În esen, s se transforme în avocatul brandului tu. Aa cum spuneam i anterior, nu mai vorbim de un megafon uria care spune ,,buy now". Nu mai funcioneaz acest model, pentru c toat lumea poate s îi cumpere megafoane. Pe când, dac eu spun ce îi place, printr-un canal potrivit, consumatorul o s împrteasc mai departe cu familia i prietenii lui. mP: vizavi de brandingul de retail, ai realizat recent un proiect pentru
metro
Cash&Carry. Ce obiective ai urmrit pe termen scurt i mediu? mo: Metro Group a organizat un pitch (n.r. cerere de ofert) pentru un proiect care se dorea a fi implementat la nivel global, iar pentru c România urma s fie un pilon important în acest proiect, au luat parte i agenii de aici. Noi am câtiîncântai de ceea ce fac, în rândul comercianilor. Prin aceast investigare am reuit s identificm trei componente
foarte
importante: atitudinea cu care
trebuie
s se adreseze Metro acestor oameni, coninutul, care
trebuie
s fie credibil, i, nu în ultimul rând, mediile prin care poi s ajungi la ei. Astfel, proiectul despre care vorbeam spune aa ,,am s aleg 150 de produse de baz care reprezint 70-80% din cifra de afaceri a comerciailor i am s le ofer la preuri minime". Nu este vorba despre o promoie, ci despre un program care se va derula pe o perioad mai mare de timp. Campania se numete ,,150 de motive pentru care merit s alegi Metro" i nu 150 de produse, pentru c motivele pot fi atât produsele în sine, cât i serviciile de la monitorizare de pre, la oferte speciale pentru top clieni, la programe de training i sfaturi despre cum s-i gestionezi afacerea. Prin aceast abordare, Metro ia consolidat poziia de cel mai bun cash & carry. Proiectul are rezultate peste ateptri atât din punct de vedere vânzri, cât i imagine, urmând s fie preluat i de reelele Metro din alte ri. mP: Cum ai descrie modul în care comunic retailerii alimentari în România, în acest moment? mo: Eu cred c se cantoneaz mult prea mult pe elementul pre. Lsând la o parte cazul centrelor cash&carry, care funcioneaz dup alte principii, dac m gândesc la super i hypermarket, nu pot s nu observ c real,- mareaz pe ,,pre i calitate", Carrefour pe ,,pre i diversitate", i Mega Image, care putea s vin cu orice altceva, a ales s comunice tot pe aceast direcie. Ei puteau s aibe o comunicare mult mai bun mizând pe brand, pe experiena de cumprare, pe un private label
foarte
bun. Îns ine de alegerea fiecruia. Interviul integral este disponibil pe www.magazinulprogresvi.ro
Romina ardelean
Cred c acum, în 2010, este momentul ca, mai presus de canalele pe care alegi s comunici, s identifici mesajul pe care vrei s îl transmii.
intervine un concept
foarte
interesant numit lovemark research, un instrument
foarte
util care pune consumatorul în relaie cu brandul tu ca i cum ar fi întro relaie cu alt persoan. Brandul este o percepie i este
foarte
important s tii cum se raporteaz consumatorul la ceea ce îi oferi tu. La fel de bine se poate aplica i în cazul retailerilor. gat acest pitch, îns parte din pregtirea pentru acesta a fost o prim investigare a targetului lor comercianii tradiionali. Astfel am aflat c atitudinea lor fa de propriile afaceri este una pozitiv i c sunt deschii s învee, îns fr a fi tratai cu superioritate. A fost o surpriz pentru noi s vedem aceast contiin de sine, de oameni puternici, cu iniiativ, absolut
supliment progresiv |
01:2010
69
magazine-2009-dar-70.html
